雖然保健酒在近幾年來一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)勢，但是比起同根而生的保健品而言，確實(shí)有些緩慢;2000年起，消費(fèi)者信任危機(jī)成為保健品欲罷不能的頸繩，白酒行業(yè)則承受了2001年之后的稅調(diào)之痛，都出現(xiàn)大幅度的市場下滑，惟獨(dú)保健酒市場沒有受到任何影響。最近三年，中國保健酒市場以超過每年30%的速度在增長。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出：一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會(huì)受到嗅覺靈敏的資本的追逐，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到，中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬，一場大戰(zhàn)即將上演。帶著藍(lán)帽子(衛(wèi)生部批號)，穿著白衣服(白酒類包裝)的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出，是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前急需破解的難題。
于斐先生認(rèn)為：保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植。相反，保健酒的產(chǎn)品上市，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，它既不能等同于酒類，也不能完全按保健品的思路去操作，整個(gè)推廣過程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性，把持好兩者的平衡，反之，保健酒則會(huì)淪入非驢非馬的尷尬境地，步入保健品、酒行業(yè)的前車之轍，成為又一道迷失的風(fēng)景。
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)總結(jié)了自身運(yùn)作健康產(chǎn)業(yè)二十年的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了保健品成功營銷的四大步，以供眾多的同行借鑒：
品牌定位準(zhǔn)確，文化內(nèi)涵是前提
中國酒文化源遠(yuǎn)流長，茅臺會(huì)一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。
保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會(huì)較為忠誠的延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰是誰。
這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目的跟風(fēng)，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。保健酒應(yīng)該在宣傳上強(qiáng)化“酒”的定位，明確了自己不是一般意義上的保健酒，而屬于酒的范疇。
其次，應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己是能起到保健作用的酒，使消費(fèi)者在享受喝酒樂趣的同時(shí)，還能達(dá)到普遍意義上的保健效果，不至于在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理忌諱。
有廠家曾在餐飲渠道推出高價(jià)位的XX偉哥酒，結(jié)果以失敗告終，試想誰會(huì)在公開場合暴露自己的不自信?而號稱新一代營養(yǎng)黃酒的“和酒”，卻依靠“和氣生財(cái)”、“和為貴”等文化定位脫穎而出。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低了替代品競爭壓力，擴(kuò)大了消費(fèi)面。
著名品牌營銷專家于斐先生指出，注重品牌建設(shè)，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時(shí)提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，才能夠達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴(kuò)散。
保健酒不應(yīng)是保健品也不應(yīng)是酒，營銷方法上不是，成就上也不應(yīng)是。一個(gè)產(chǎn)品要獲得長久的發(fā)展，就必須建立起自己的品牌，這一點(diǎn)在保健酒的營銷上尤為鮮明。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”，和酒獨(dú)辟蹊徑宣揚(yáng)自己的“和文化”，而椰島鹿龜酒則堅(jiān)定不移地走在“親情”道路上。“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，我們相信隨著市場的快速發(fā)展，保健酒、保健品、酒很快將可以相提并論，當(dāng)然這需要我們的努力。
概念細(xì)分到位，引領(lǐng)需求是根本
眾所周知，勁酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎、抗風(fēng)濕。龜齡集的主要功效是強(qiáng)精固腎，**養(yǎng)生酒的主要功效是增強(qiáng)腎活力。幾年前推出的“**酒”，打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號。還有四川的***酒、湖北的**酒等等，幾乎所有的功效都是圍繞“補(bǔ)腎”“壯陽”做文章，都在爭先恐后地打“壯陽牌”。
誠然，強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得，最后的結(jié)果勢必是船覆人亡。是否保健酒就是針對男人的呢?是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢?
我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價(jià)值的酒，古時(shí)的藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽之外，還有如抗風(fēng)濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場十分廣闊。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十七條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來說，還有改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等。
保健酒在今后的發(fā)展過程中，將必然會(huì)走向功能細(xì)分化，具體化的道路。因?yàn)槿梭w需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會(huì)有以補(bǔ)腎的、抗風(fēng)濕的、補(bǔ)血的、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。人民生活水平在不斷提高，對生活質(zhì)量也提出了更高的要求。希望健康，渴望健康是現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人的需求，不僅僅是老年人需要，男人需要，女性、年輕人同樣需要。保健品市場上，為女性開發(fā)的保健品幾乎是整個(gè)消費(fèi)市場的主力，保健酒企業(yè)也一樣的可以開發(fā)以美容養(yǎng)顏、補(bǔ)血益氣為功效的低度保健酒，緊緊抓住女性的消費(fèi)心理，從而開創(chuàng)保健酒新的天地。
營銷模式創(chuàng)新，差異路線是法寶
保健酒在這三十年的發(fā)展中，銷售渠道也一直沿襲著“商超+餐飲”的模式在運(yùn)作。在商超渠道上，椰島鹿龜酒以“孝敬爸媽的酒”的合理定位、合適的價(jià)格獲得消費(fèi)者的青睞。在餐飲渠道上，中國勁酒以小瓶裝、低價(jià)位的策略在排擋市場處于霸主地位，保健酒的兩大巨頭一個(gè)搶占了商超的禮品市場，一個(gè)占據(jù)了餐飲的排擋市場。這兩巨頭占據(jù)保健酒很大一塊市場，哪個(gè)保健酒企業(yè)想在這兩個(gè)細(xì)分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，在這個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，差異化營銷就是出路。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排擋市場之外，還有很大一塊的細(xì)分市場有待企業(yè)開發(fā)，那就是藥店渠道和專賣店渠道。
眾所周知，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)模化，保健品、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道必將是大勢所趨。
保健酒是長期少量飲用酒，如果用戶能在正確-全球品牌網(wǎng)-的指導(dǎo)下，長期適量飲用，對人體會(huì)產(chǎn)生很大的效果，為此，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費(fèi)者的窗口，為消費(fèi)者提供一個(gè)集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場所，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對需要長期飲用保健酒的消費(fèi)者，并給客戶建立電子檔案，指導(dǎo)如何飲用，當(dāng)培養(yǎng)出一個(gè)忠實(shí)客戶后，又會(huì)帶來其他的不少新的客戶，如此逐步形成良好口碑，也不失為避實(shí)就虛的好方法。
“產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，實(shí)行差異化營銷突出圍城”類似這樣的話常見諸報(bào)端，向這個(gè)方向努力沒有問題，而接下來的關(guān)鍵問題的是用什么方法，如何準(zhǔn)確的實(shí)行差異化，進(jìn)行精確的定位，從而做出正確的判斷呢?
