一個成功的品牌在市場推廣中，從產(chǎn)品研發(fā)到包裝設計再到進入終端賣場，大多強調(diào)的是整體的營銷策略，而促銷禮品在整個營銷鏈中的地位始終未被真正重視，原因在于我們不知道促銷禮品的巨大威力，更不知道如何去設計規(guī)劃促銷禮品，并利用它創(chuàng)造營銷優(yōu)勢及引導消費。很多企業(yè)不惜巨資請明星代言，投入電視廣告、報紙廣告、車體廣告等，但很少有企業(yè)認識到促銷禮品也是一個大眾媒體，而且性價比非常高。
促銷禮品是超級推銷員
促銷禮品的作用之一是刺激消費者的購買沖動，很多消費者在選擇產(chǎn)品時，并沒有明確的目標，一個新穎別致的促銷禮品往往就是決定購買的催化劑。如，立頓奶茶選用"S"型的專利茶勺作為贈品，非常吸引眼球，很多客戶不喝奶茶，但為了要勺買了一盒茶，回家一用發(fā)現(xiàn)的確非常好，為了組合一套又去買了7盒。就是這樣的沖動消費使立頓的銷量猛增，一個價值1元的促銷禮品俘虜了無數(shù)消費者的心，并且持續(xù)作用：每次用勺子就會加深一次立頓的印象，每次朋友來家里喝茶，都會自豪地說"這是買立頓奶茶送的"。
促銷禮品是潛伏特工
促銷禮品的作用之二就在于能形成循環(huán)消費，促銷禮品不但可以實施精準打擊，更可以長期潛伏，并不斷讓消費者就范，實現(xiàn)循環(huán)消費。
如有147年歷史的英國BARCLAYS銀行，在儲戶開戶時會送一個別致的"理財夾"，并在每張對帳單上打上孔，這樣儲戶每次收到帳單就可以方便地夾到"理財夾"里，這種有準備有預謀的"系統(tǒng)性"策劃使儲戶在不知不覺中產(chǎn)生了對BARCLAYS銀行的好感，并持續(xù)購買BARCLAYS的相關(guān)金融產(chǎn)品。
如何利用促銷品創(chuàng)造營銷優(yōu)勢
面對促銷品不斷發(fā)展的現(xiàn)實，企業(yè)如何有效地利用促銷品去營造營銷上的優(yōu)勢呢？首要的就是要明確促銷品選擇的本質(zhì)核心所在。
促銷品選擇的核心就是"二大基礎"和"三大原則":價格（price）和質(zhì)量（quality）;契合度(relevance)、新穎性（novelty）和實用性（applied），。
首先，價格和質(zhì)量是促銷品的基礎，必須在保證質(zhì)量的前提下滿足預算要求，很多品牌為了節(jié)約開支，以降低品質(zhì)為條件，結(jié)果花了錢還起了反作用，因為促銷品就是品牌的載體，千萬不要以為是白送的，質(zhì)量差一些沒關(guān)系，在消費者手中，促銷品的質(zhì)量等同你的品牌質(zhì)量。
實用性（applied）是一個促銷品的根本所在。眾所周知，消費者購買商品是為了獲取其價值，而若在獲得價值的同時又額外地獲得實用的贈品，那豈不是更有意義。雖然消費者也深知"羊毛出在羊身上"的道理，但是，對于消費者來說，有總比沒有強啊，而且實用的東西可以讓消費者保持使用，從而增加保留時間和出現(xiàn)頻率。
其次，契合度(relevance)指促銷品在開發(fā)時不是一個孤立的行為，它是營銷系統(tǒng)中的一份子，所以它應是品牌表現(xiàn)的另一種方式。促銷品如果和產(chǎn)品或品牌沒有一定聯(lián)系，就會使促銷品的價值大大打折，反之則可以起到超值的效果。一般的酒類促銷常用打火機、煙灰缸、開瓶器等老三樣，這些產(chǎn)品雖然滿足了實用性，但卻忽視了品牌契合度，在表達品牌時沒有正面含義。但五糧液集團的"六合液"卻一鳴驚人，選用健身套裝作為促銷品，表面看來似乎沒有多少聯(lián)系，但由健身產(chǎn)品所傳達的"健康"概念和"六合液"品牌概念完全吻合。
再次，新穎性(novelty)在于創(chuàng)意的震憾性，即促銷品的新穎奇特性，這主要是為了吸引消費者的注意力。只有不斷地創(chuàng)新才能不斷地吸引消費者的興趣，激發(fā)循環(huán)消費，避
開同質(zhì)貨的乏味。如：施耐德電氣用剛上市的新品"心率戒指"作為贈品，因為這個產(chǎn)品可以通過測試心率指導運動，所以在盒子上印上"讓我們的心跳在一起"，將促銷品、品牌和活動目的融為一體，起到了意想不到的效果。
對圖中的交集A,B,C,D進行分析，如表2，可以發(fā)現(xiàn)促銷效果的差異大相徑庭，B雖然在吸引力、保留時間和出現(xiàn)頻率上都達標，但最關(guān)鍵的品牌傳達沒有達到，這樣的結(jié)果就是促銷轟轟烈烈，結(jié)果并不理想，屬于脫靶。C的問題在于實用性不夠，這樣的產(chǎn)品很快就會進垃圾桶，屬于曇花一現(xiàn)。D是沒有新意，這樣的產(chǎn)品很難吸引眼球，結(jié)果很可能是啞彈。只有A的威力巨大，相當于一個核彈，不僅瞬間威力巨大，而且后續(xù)影響大。如金山軟件公司使用"鼠標手克星"作為促銷品，如圖5所示，鼠標手是IT人士的通病，這個產(chǎn)品功能實用，產(chǎn)品新穎，并傳達了金山軟件對客戶健康的關(guān)愛，客戶每天使用2次鼠標手克星，就是每年730次的廣告，如果加上玩鼠標手克星時帶來的口碑傳播效果，至少是上千次的廣告效果，而且傳達的含義非常積極溫馨。金山軟件的美譽度也不斷在客戶心中升華。
"兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。"在營銷這場戰(zhàn)爭中，促銷品是一個被忽視的主戰(zhàn)武器，是"大事"。一款好的促銷品給企業(yè)帶來的效益是不能用數(shù)字去衡量的，無論是什么產(chǎn)品，其定位必須從消費群出發(fā)，這樣促銷品才能起到真正的促銷作用，成為市場的尖兵、營銷的利器。
