早在四五年前，中國(guó)家電業(yè)就出現(xiàn)了一股“換標(biāo)風(fēng)”。海信、美的、格力先后完成了企業(yè)CI系統(tǒng)的更新；在2004年末，中國(guó)最大的家電企業(yè)海爾醞釀已久的新標(biāo)識(shí)也撩開(kāi)了面紗。但真正迎來(lái)家電企業(yè)換標(biāo)高峰的還是2006年。
這一年，四川長(zhǎng)虹率先高調(diào)發(fā)布了全新品牌形象，在北京地鐵，以博客名人徐靜蕾為主角的“長(zhǎng)虹快樂(lè)創(chuàng)造C生活”海報(bào)隨處可見(jiàn)，新的品牌傳播語(yǔ)“C leve r(聰明)、C om fo r t(舒適)、C oo l(酷)”緊貼年輕時(shí)尚的消費(fèi)文化，一改長(zhǎng)虹以往沉悶形象。緊接著，創(chuàng)維集團(tuán)18年以來(lái)首次換標(biāo)，以往紅黃藍(lán)色搭配、圖加字母的標(biāo)識(shí)走下歷史舞臺(tái)，取而代之的是藍(lán)色基調(diào)、純文字標(biāo)識(shí)，且改大寫(xiě)字母為小寫(xiě)。美的與創(chuàng)維不謀而合，其新標(biāo)不僅同樣采用藍(lán)色基調(diào)，而且也以簡(jiǎn)單為原則。廚電著名企業(yè)萬(wàn)和、創(chuàng)爾特也在近年換標(biāo)……今年，老牌燃?xì)饩呱a(chǎn)企業(yè)廣東神州燃?xì)庥镁哂邢薰緸榕浜掀淦放频甑慕ㄔO(shè)，也隆重推出了一個(gè)全新的品牌圖騰符號(hào)：神州獅子。這個(gè)形象生動(dòng)的圖騰符號(hào)目前已在神州所有的CIS系統(tǒng)中亮相。
中國(guó)家電企業(yè)換標(biāo)的原因各有不同，但邁出了這一步的公司都面臨著一個(gè)相同的挑戰(zhàn)：必須重塑自己的品牌內(nèi)涵。
這幾年家電分銷渠道日益呈現(xiàn)出壟斷的趨勢(shì)，2006年全行業(yè)原材料漲價(jià)，導(dǎo)致利潤(rùn)縮減，企業(yè)都各顯神通以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，走品牌化路線和加大對(duì)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓將是2007年中國(guó)家電企業(yè)導(dǎo)入的戰(zhàn)略工程。
大多數(shù)的企業(yè)都宣稱“換標(biāo)是為了國(guó)際化”，中國(guó)家電企業(yè)在國(guó)際化道路上一直走得不是非常順利，關(guān)鍵在于品牌影響力不夠。目前中國(guó)家電企業(yè)品牌影響力和銷售范圍大多仍舊在國(guó)內(nèi)，并沒(méi)有真正占領(lǐng)過(guò)國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)家電業(yè)轉(zhuǎn)軌走向世界市場(chǎng)是一個(gè)系統(tǒng) 化工程，真正的國(guó)際化并不僅僅是把產(chǎn)品賣到國(guó)外市場(chǎng)，而且要向國(guó)外市場(chǎng)輸出自己的品牌與文化。目前國(guó)際市場(chǎng)是品牌與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。在過(guò)去的幾年，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)沒(méi)有太大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一直以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的操作思路來(lái)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，跳不出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，僅僅是靠低價(jià)來(lái)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，所以，企業(yè)國(guó)際化最大的瓶頸是品牌。中國(guó)企業(yè)必須要依賴品牌的轉(zhuǎn)型才能適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
在國(guó)際化道路上，“換標(biāo)”并不是簡(jiǎn)單的“改頭換面”，而是要改變過(guò)去的思維方法和品牌形象，并與企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整結(jié)合起來(lái)，建立以國(guó)際為主導(dǎo)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，賦予品牌國(guó)際化的含義。換標(biāo)其實(shí)是許多企業(yè)的真實(shí)需求，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然。在進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，標(biāo)識(shí)對(duì)企業(yè)形象更顯重要。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有標(biāo)識(shí)不能解釋當(dāng)前品牌內(nèi)涵時(shí)，就要對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，并不斷為品牌注入新的活力。例如今年對(duì)品牌形象進(jìn)行大“變臉”的廣東神州燃?xì)庥镁哂邢薰驹谝酝鶎?duì)神州品牌的傳播中一直囿于濃烈的“本土元素”，在和國(guó)際品牌機(jī)構(gòu)合作后，需要一個(gè)全新的品牌視覺(jué)符號(hào)來(lái)傳遞新的意念，于是神州在以全國(guó)品牌店為載體的CIS體系上，融入了一個(gè)形象生動(dòng)的獅子圖形。同時(shí)在2006年，為緊密和世界工業(yè)制造接軌，神州公司和英國(guó)沃克曼普(W OKM ANSH IP)工業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)共同出資在中國(guó)組建“神州·沃克曼普燃?xì)饩邔?shí)驗(yàn)研究所”。神州 熱水器開(kāi)始全面導(dǎo)入新精益產(chǎn)品模式，以新精益產(chǎn)品去驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)、新型材料和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造工藝等方面進(jìn)行了一系列全面的創(chuàng)新。真正做到了在技術(shù)、產(chǎn)品與品牌“三管齊下”，為其在國(guó)際化道路進(jìn)程中邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。(鄧之怡）
