中國人也有一個“中國夢”---不光是你要成功,還要你向世界展示你的成功
“20年前,大家對奢侈的概念可能是到莫斯科餐廳吃一頓飯,到友誼商店拿外匯券做一套西服;十多年前的199 2年,當(dāng)LV的第一家店落地到王府飯店的時候,很多人來看熱鬧,他們還不太理解,為什么貼上一個小花兒的標(biāo)志就可以賣這么貴。現(xiàn)在大家對奢侈品的概念已經(jīng)比較完整了:開奔馳,戴勞力士,穿杰尼亞,用萬寶龍筆,背LV的包包?!痹谕醺埖曜龉P(guān)部經(jīng)理的香港人呂以民這樣說。
她的身后,就是那家“鼻祖級”的LV專賣店。
人們逐漸認(rèn)識的品牌還集中在日用品上
1979年3月16日,上海黃浦區(qū)商場的營業(yè)員們發(fā)現(xiàn),總有人擠到手表柜臺前,詢問能否買到一種叫做“雷達(dá)” 的手表。后來她們才知道,就在前一天,這種外國手表的廣告同時出現(xiàn)在了上海電視臺和《文匯報》上。
這可能是中國百姓接觸到的最初的“奢侈品”。在其后的10年里,大家逐漸認(rèn)識的品牌,還集中在一些日用品上,比如跟著“鐵臂阿童木”一起到來的日本電器。
終于,在鄧小平南方講話的同年,世界上最權(quán)威的奢侈品牌LVMH集團(tuán),把那個時候大家還一無所知的“小梅花” 帶入了中國人的視野。在這之后,人們漸漸認(rèn)識了這個品牌的箱包,至于對同在一個集團(tuán)下的DIOR(迪奧)、豪雅表、軒尼詩XO等等,卻還一無所知。
“他們把第一家店選在王府飯店,也是經(jīng)過了反復(fù)的考慮和調(diào)研的。1992年的王府飯店可以說是北京地區(qū)高檔酒店的一個標(biāo)志,也是那時候人們心中‘奢侈’、‘華麗’、‘昂貴’的象征?!眳我悦裾f。
“當(dāng)時LV的店面在樓下,除了一些外國和港澳臺客人,大家對它更多的是一種好奇,看的人多,買的人少。而且當(dāng)時奢侈品在人們生活中并沒有占什么分量,你背一個LV包,估計也沒人認(rèn)識。下班了也不會去參加什么Party,也沒有場合用它。這是當(dāng)時的社會大背景造成的?!?/FONT>
呂以民最初從香港來到內(nèi)地是在1987年。她回憶說,那時幾乎沒有什么可以買衣服的地方,她一般都是回香港買衣服。大家的發(fā)型也很一致,男的短發(fā),女的梳辮子。
“十幾年前我想慶祝生日,吃個西餐,可以去的地方一般就是莫斯科餐廳和‘馬克西姆’,如果我想做意大利面,就得大老遠(yuǎn)到三里屯一個特別小的進(jìn)口店去買配料。路上跑的一般都是‘面的’和公共汽車,私車幾乎沒有。現(xiàn)在你看見一輛‘ 蘭博基尼’的跑車也不稀奇?!眳我悦裾f。
她認(rèn)為,在這樣的社會狀況下,LV能在1992年進(jìn)入中國,應(yīng)該說是相當(dāng)有遠(yuǎn)見和膽識。
“硬件環(huán)境”
到底是哪個先富裕起來的中國人買了第一只LV包,已經(jīng)無法考證,但是在它進(jìn)入中國的第二年發(fā)生的一件事,證明了LV的眼光是多么正確。
那一年的中國奢侈品行業(yè),出了一個“名人”。1993年,中國進(jìn)口了第一輛法拉利,一位“京城億萬富豪”,成為了它的擁有者。
“奢侈品”的大幕已在90年代的中國緩緩拉開了。
作為時尚行業(yè)資深從業(yè)者的LVMH集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理吳越,把1993年定義為中國時尚產(chǎn)業(yè)“硬件環(huán)境”整治的關(guān)鍵一年。
“1993年之前,奢侈品牌雖然進(jìn)入了中國市場,但基本還是限于友誼商店和五星級酒店大堂商鋪。剛從短缺經(jīng)濟(jì)走出來的中國,零售行業(yè)硬件還不具備必需的質(zhì)量,這對于希望開拓零售市場的國際奢侈品牌來說,可謂‘皮之不存,毛將焉附’。”
不僅如此,當(dāng)時的奢侈品還只收“外匯券”。
“1993年6月,上海伊勢丹百貨開業(yè),第一次推出了收取人民幣的高端零售措施,全面引進(jìn)高端進(jìn)口化妝品牌,這件事引起了市場轟動和興奮。接著,北京、上海和廣州等地一些主要百貨店才開始改變裝修,提升零售環(huán)境。外匯券這塊‘ 石頭’,也被搬開了?!?/FONT>
中國人的消費能力太強了
回到2008年。
LV明亮的玻璃櫥窗里,看起來并不是那么“熱鬧”,客人的數(shù)量始終保持在一兩個。
在它旁邊,都是一線的奢侈品店:Cartier(卡地亞)、Gucci(古馳)、Hermes(愛馬仕),也是同樣富麗堂皇和“人跡罕至”。
“其實他們的銷售額很高,這里租金貴,他們絕不會做虧本買賣。”呂以民說。
她說,除了最初進(jìn)來的LV,其他牌子基本都是1999年前后進(jìn)來的。買這些名牌的,95%都是本地客人。
“現(xiàn)在是買的人比看的人多。你不會看到大家擠在某家店里,他們都是靜悄悄地來去,目的性很強,通常也是某一品牌的老客戶。”
呂以民說,這兩年經(jīng)常會有一些二線城市的客人,住進(jìn)酒店就是沖著這些奢侈品而來?!爱?dāng)然有人是舍得給自己買這些名牌的,但更多的人是買來送禮,現(xiàn)在大家覺得拿奢侈品送禮是一種風(fēng)潮。”
呂以民感覺,轉(zhuǎn)折發(fā)生在2001年到2003年之間。“很多私人企業(yè)都形成了規(guī)模,媒體對這些奢侈品牌宣傳得也多了,消費者逐漸了解了這些品牌背后的故事,了解了他們的品質(zhì)?!?/FONT>
“另外一個重要的原因,我覺得是大家的職業(yè)選擇更加多元化了。很多人進(jìn)了外企,受西方文化影響很深,另外也有越來越多的留學(xué)生回國,越來越多的老外來到北京。他們帶來了很多西方的生活習(xí)慣,比如酒會啊,Party啊,這些讓奢侈品有了一個展示的平臺。 ”
僅從LVMH集團(tuán)2007年的公報就足以說明,呂以民的分析是有跡可尋的。
這份公報上說,亞洲是對該集團(tuán)銷售業(yè)績增長貢獻(xiàn)最大的地區(qū),使集團(tuán)的銷售額增長了16%,尤其是中國和印度。而2006年LVMH集團(tuán)在中國的銷售額增加了40%。
“中國市場現(xiàn)在是國際奢侈品牌都盯準(zhǔn)了的一塊大蛋糕,中國人的消費能力太強了。而且購買奢侈品的激情也極其旺盛。”
美國高盛公司曾經(jīng)做過一個統(tǒng)計,說中國目前奢侈品消費市場的容量為60億美元,占世界奢侈品消費市場的12% 。他們還預(yù)測中國奢侈品消費市場將在2015年首次超過日本,奢侈品消費額將突破115億美元,占全球消費總量的比例可能上升到29%。
到處都是“新富”
呂以民覺得,現(xiàn)在中國人對奢侈品的熱衷,有點像80年代末的香港。
“那時候走在香港街頭,你經(jīng)常會聽到小姑娘們說,想買個LV的包包。這種對話現(xiàn)在也經(jīng)常出現(xiàn)在北京或上海的街頭。今天香港人對奢侈品依然喜歡,但是大家更多的還是會買一些適合自己個性的產(chǎn)品,從實用角度出發(fā)?!?/FONT>
她說,金融風(fēng)暴是個轉(zhuǎn)折點。
對于目前奢侈品行業(yè)在中國的火爆,吳越的分析很獨特?!吧莩拊瓉硎且粋€貶義詞,現(xiàn)在在中國,奢侈品一夜之間成為大家談?wù)摰脑掝}。對于奢華的欣賞,其實中國人的歷史是很長的?!?/FONT>
“我們經(jīng)過了五六十年代的平均主義,一直到了七八十年代,我們?nèi)匀环忾]。今天我們拼命想得到以前沒有得到的東西。壓抑得太久,大家想獲得補償?!眳窃秸f,“奢侈品行業(yè)當(dāng)中談得最多的一個詞就是‘新富’,中國經(jīng)過了平均主義,現(xiàn)在到處都是‘新富’,這是一個非常有意思的現(xiàn)象。”
在他看來,中國奢侈品市場增長的巨大支柱就是這些“新富”階層,而他們背后是不斷增長的財富和品位。在改革開放30多年以后,中國人追求得到世界級的享受,也是非常正常的。
“我們談到的美國有‘美國夢’,中國人也有一個‘中國夢’---不光是你要成功,還要你向世界展示你的成功。 ”
十幾年前那位買下“法拉利”跑車的富翁,他和他的紅色法拉利在天安門廣場的巨幅照片,曾被標(biāo)上了“來自紅色中國的富翁”的廣告語。如今,他那輛法拉利跑車跑了還不到一萬公里,車身上題滿了各國政要名流的簽名。
這或許也是“中國夢”的一種。