許多禮品企業(yè)總喊著“狼來了，狼來了”，這次不但是“狼”來了，而且已經(jīng)開始蠶食禮品市場(chǎng)。小家電禮品、家紡禮品、酒類禮品等眾多的行業(yè)品類市場(chǎng)已經(jīng)入了“狼”口，沃爾瑪、家樂福、美的、榮事達(dá)、富安娜、張?jiān)５戎放瞥蔀檫@些品類的主旋律。面對(duì)知名企業(yè)的“圍剿”，有實(shí)力的禮品企業(yè)還有得一拼，而眾多的中小禮品企業(yè)該何去何從呢？
有人說，“要成為狼，就要與狼共舞”。如何讓自己變成“狼”，最終在“與狼共舞”中得到快速成長(zhǎng)和健康壯大，禮品企業(yè)應(yīng)該有自己的“活法”。本文繼上期“禮品行業(yè)羊與狼的進(jìn)化論”的現(xiàn)狀困惑，共同探討中小禮品企業(yè)發(fā)展出路，希望給您的企業(yè)帶來一點(diǎn)啟發(fā)。
第一招：市場(chǎng)聚焦
現(xiàn)在的營銷教科書上常提到市場(chǎng)聚焦的概念，許多的中小禮品企業(yè)也知道這個(gè)策略。但是，總結(jié)一下自己的市場(chǎng)策略，是否聚焦了呢，企業(yè)有限的資源是否用在刀刃上了呢？說得容易做到難，大企業(yè)多元化成功的經(jīng)驗(yàn)也刺激著很多中小企業(yè)，許多中小企業(yè)要么動(dòng)輒就把營銷人員分配到全國，要么還沒等一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，新的產(chǎn)品就已經(jīng)開始研發(fā)了。沒有把企業(yè)資源真正的聚焦，是許多中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退的根源。
知名企業(yè)的營銷資源占據(jù)了全國大中城市，但最終到了地級(jí)的城市或者是縣城，往往就是鞭長(zhǎng)莫及。中小企業(yè)的力量薄弱，很難進(jìn)入到大中城市的市場(chǎng)，而這些被知名企業(yè)忽略的營銷資源，恰好是中小企業(yè)的“革命根據(jù)地”。
市場(chǎng)聚焦，要學(xué)會(huì)先成為小池塘里的大魚，把企業(yè)的人力、物力、資金全部集中在區(qū)域市場(chǎng)里，把區(qū)域市場(chǎng)做深做透，要有“寧為雞頭不為鳳尾”的心境。中小企業(yè)的資源非常有限，那就把市場(chǎng)聚焦于本地的區(qū)域市場(chǎng)或低端市場(chǎng)，知名企業(yè)對(duì)這些市場(chǎng)可是無暇顧及。如果有一定的資源，那就把市場(chǎng)聚焦在本區(qū)域，在本區(qū)域的市場(chǎng)做成響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放坪笤傧蛲馐袛U(kuò)張。
沖動(dòng)是魔鬼，中小企業(yè)必須認(rèn)真的審視一下自己，是否到了全線開戰(zhàn)的地步，我具備這樣的實(shí)力嗎？
第二招：低價(jià)沖擊
價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)中最有威力也是最危險(xiǎn)的一種策略，應(yīng)用不當(dāng)，反而會(huì)傷及自身。紛紛揚(yáng)揚(yáng)的價(jià)格戰(zhàn)，那是知名企業(yè)之間的內(nèi)訌游戲，當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)的余波肯定也能觸及到中小企業(yè)身上。
中小企業(yè)在局部市場(chǎng)的低價(jià)沖擊，一般不會(huì)引起“狼”的注意。低價(jià)沖擊的方式有兩種，一種是在產(chǎn)品定價(jià)的初期，在產(chǎn)品同質(zhì)化的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品的價(jià)格定低，本著薄利多銷的原則，在考慮產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，價(jià)格低得要能觸動(dòng)消費(fèi)者購買沖動(dòng)那根最敏感的底線；一種是在競(jìng)爭(zhēng)中遇到困境時(shí)，把價(jià)格降下來往往能夠引起轟動(dòng)，但降價(jià)要給消費(fèi)者一個(gè)降價(jià)的理由，千萬不能給消費(fèi)者造成“是不是質(zhì)量也降了”的印象，那可就“偷雞不成折把米”了。
必須明確的是，中小企業(yè)在發(fā)動(dòng)價(jià)格沖擊的同時(shí)，必須考慮到自身企業(yè)的因素：一是考慮到品牌形象；二是考慮企業(yè)盈利能力；三是考慮企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力；四是考慮產(chǎn)品的降價(jià)幅度。同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出價(jià)廉物美的產(chǎn)品。如果價(jià)格低了，質(zhì)量也跟著下去了，久而久之就會(huì)失去原有的消費(fèi)者。
盲目跟風(fēng)，很容易導(dǎo)致中小企業(yè)卷入價(jià)格戰(zhàn)。在降價(jià)之前，中小企業(yè)應(yīng)考慮到長(zhǎng)期和知名企業(yè)的“價(jià)格長(zhǎng)跑”，自己是否能適應(yīng)？
第三招：模仿式的產(chǎn)品創(chuàng)新
知名企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新速度是非?？斓模彝瞥龅男庐a(chǎn)品是在科學(xué)決策的基礎(chǔ)上，做了
大量的消費(fèi)者調(diào)查后推出的。產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，一般都能很快熱銷的。而中小企業(yè)沒有知名企業(yè)那套嚴(yán)格的新產(chǎn)品研發(fā)流程，那么也可以做一只“披上狼皮的羊”，進(jìn)行產(chǎn)品模仿，這樣也節(jié)省了很多的研發(fā)和市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用。
目前，中小企業(yè)的跟風(fēng)現(xiàn)象太嚴(yán)重，如果模仿慢了，很快被其他的模仿跟風(fēng)者所淹沒，這就要求中小企業(yè)要建立反應(yīng)迅速的市場(chǎng)信息反饋機(jī)制，能根據(jù)知名企業(yè)的一舉一動(dòng)而迅速地做出反映。針對(duì)中小企業(yè)模仿式的產(chǎn)品創(chuàng)新，首先必須速度要快。其次，模仿就要達(dá)到神似，不能偷工減料，粗制濫造，比如產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等；最后，在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，比如改變產(chǎn)品的大小、規(guī)格、體積等。
中小企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，模仿也是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，模仿好了，可以達(dá)到四兩撥千斤的借勢(shì)效果。如何模仿呢？那就趕緊買一份他們的新產(chǎn)品，認(rèn)真研究一下他們的產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、產(chǎn)品概念、廣告訴求點(diǎn)等，在研究過程中你會(huì)找到產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感。
第四招：“引誘”式的渠道策略
渠道可以說是中小企業(yè)的命脈。中小企業(yè)由于知名度低，需要采取各種策略去吸引經(jīng)銷商，在招商中處于比較被動(dòng)的地位。而知名企業(yè)，不需要招商宣傳，就會(huì)有很多優(yōu)秀的經(jīng)銷商蜂擁而至，短期內(nèi)就能建立遍布全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
大企業(yè)有大企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)，但是仔細(xì)分析一下大企業(yè)的渠道，你就會(huì)在優(yōu)勢(shì)之中找到弱點(diǎn)。大企業(yè)品牌知名度高，渠道廣，那對(duì)應(yīng)的是什么呢？那么他的價(jià)格透明度就高，從而給經(jīng)銷商帶來的是單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)極低，要想賺錢，靠得就是薄利多銷，拿企業(yè)的提成或返利。經(jīng)銷商經(jīng)營的主要目的就是盈利，知名企業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)低，那么中小企業(yè)的高利潤(rùn)產(chǎn)品對(duì)這些經(jīng)銷商就具有誘惑力了。到市場(chǎng)上去了解一下，許多知名企業(yè)的經(jīng)銷商，為了產(chǎn)品線的經(jīng)營組合，一般在經(jīng)營知名品牌的同時(shí)，也要經(jīng)營一些不知名的高利潤(rùn)的品牌，這就給中小企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)。
所以，中小企業(yè)在招商的時(shí)候，可以順著大企業(yè)的經(jīng)銷渠道走，去“引誘”那些知名品牌經(jīng)銷商，讓他們“紅杏出墻”。走不通知名品牌的總經(jīng)銷商和重點(diǎn)經(jīng)銷商，那就去發(fā)展他們的二級(jí)分銷商，有的二級(jí)分銷商也是頗具野心，并且中小企業(yè)與這樣的經(jīng)銷商也是門當(dāng)戶對(duì)，關(guān)系發(fā)展好了，就可能結(jié)成“鐵桿盟友”了。
第五招：低成本的“廣告轟炸”
提到廣告轟炸，可能讓中小企業(yè)直搖頭，能做到廣告轟炸，我就早出名了。知名企業(yè)實(shí)行的是全國市場(chǎng)的廣告轟炸，其實(shí)廣告輻射分?jǐn)偟矫總€(gè)區(qū)域市場(chǎng)，也就有限了。中小企業(yè)可以學(xué)學(xué)知名企業(yè)的這套模式，打不起全國的戰(zhàn)爭(zhēng)，那也可以在局部市場(chǎng)作戰(zhàn)。學(xué)習(xí)毛主席的“集中優(yōu)勢(shì)兵力，以3倍、4倍的兵力，在局部殲滅敵人”。中小企業(yè)也可以把所有的廣告資源集中在局部市場(chǎng)，或市、或縣等地區(qū)。
電視廣告是知名企業(yè)最熱衷的媒體，也不得不承認(rèn)電視廣告的效果。中小企業(yè)在局部市場(chǎng)可以電視、報(bào)紙、公交車、廣播、戶外廣告等同時(shí)發(fā)力。沒錢做電視廣告，可以沾點(diǎn)電視廣告的邊，發(fā)布字幕或者是電視掛角廣告或者贊助某個(gè)電視欄目，甚至是在垃圾時(shí)段投放廣告。
低成本的廣告很多，比如：各個(gè)經(jīng)銷商門頭、墻體廣告、條幅廣告、不干膠粘貼廣告、廣播廣告、公交車廣告等，這些低成本廣告整合好了，一樣達(dá)成鋪天蓋地的氣勢(shì)。本來廣告資源有限，中小企業(yè)要懂得廣告發(fā)布的整合和聚焦，要在同一時(shí)間同時(shí)發(fā)力，廣告的勢(shì)能自然就產(chǎn)生了。
